翰锐法研丨品牌联名的“多重宇宙”-法律研究院-广东翰锐律师事务所

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翰锐法研丨品牌联名的“多重宇宙”

发布时间：2023-11-10

一、引言

近期，茅台与瑞幸两大品牌联名推出的“酱香拿铁”，席卷了朋友圈。创下单品首发当日（9月4日）销量542万杯以上，单品首日销售额1亿元以上的销售神话，引发行内热议。就此，笔者对品牌联名涉及的法律问题展开以下分析。

（一）品牌联名概念

品牌联名是指两个或两个以上品牌^①通过合作，互相借助对方的名气、利用双方优势资源的营销活动。作为一种相对较新的营销创意和营销方式，品牌联名融合双方品牌或者元素特征，推出联名产品，可以实现增加新用户、拓宽营销渠道、带来新的流量、客户资源整合的目标，这种营销合作模式不仅可以实现优势互补，共同分担研发、生产、推广等成本，同时还可以将各自的品牌影响力叠加，创造出新的品牌形象和价值，创造出1+1 > 2的营销效果。

①此处的品牌不仅指商标法意义上的商标，还包含可以承载品牌文化的其他元素，例如：设计师、著作权等。

（二）品牌联名的类型

1、品牌与设计师联名

“NIKE”品牌运动鞋与日本设计师藤原浩联名。藤原浩被称为日本顶级潮流教父，也是NIKE的设计师之一，其设计的经典“闪电Logo”成为其与NIKE品牌联名的标志性符号。

左图为藤原浩设计的闪电Logo，右图为藤原浩手持耐克”闪电”鞋

上图来源于：新浪体育。真香？藤原浩"大闪电" x AJ/耐克7大联名曝光_NBA_新浪竞技风暴_新浪网 (sina.com.cn)

2、品牌与IP元素联名

国货彩妆品牌“小奥汀”与知名动画“猫和老鼠”联名。“小奥汀”品牌自创立以来，具有独树一帜的视觉设计风格，致力于打造“都市潮玩彩妆品牌”。小奥汀与“猫和老鼠”联名推出的芝心腮红，高颜值的包装直击万千少女心。值得关注的是，小奥汀芝心腮红产品在后续的维权过程中，被人民法院认定为有一定影响的包装、装潢，可谓是名利双收。

左图为芝心腮红外包装图，右图为芝心腮红内饰图

图片来源：TT的影视基地微信公众号，链接：https://mp.weixin.qq.com/s/uOiMOsE_rKwHCmTMQcj-uw

3、品牌与品牌联名

运动品牌“李宁”与调味品品牌“老干妈”联名。老干妈是贵州风味的辣椒酱，被称为“下饭神器”，其商标图样为创始人陶华碧的头像，2018年，印有老干妈商标的卫衣登上纽约时装周，吸引了一大波“老干妈男孩和女孩”。

左图为老干妈与李宁卫衣联名广告宣传图，右图为老干妈*李宁卫衣模特图

上图来源于：搜狐网站

链接：老干妈出定制卫衣，新华字典出包包，跨界定制助力品牌营销！_李宁 (sohu.com)

二、品牌联名中的法律风险

品牌联名中最核心的法律关系为知识产权的许可使用。其中，包括商标许可，著作权许可，专利许可，有一定影响的商品名称、包装装潢许可等知识产权的许可，因此，知识产权许可协议成为品牌联名企业关注的重中之重，在实践中，有不少企业因未能提前把控知识产权许可协议中的风险，引发品牌联名双方的纠纷。笔者将从以下两个案例分析商标许可使用协议可能存在的风险。

（一）商标许可合同生效条件约定不明确的风险

商标许可合同能否履行的前提是许可合同是否生效。如对合同生效条件未作清晰约定，则合同履行过程中将产生较大的不确定性。

在六零远东有限公司与佛山星期六鞋业股份有限公司商标使用许可合同纠纷[案号：（2015）佛中法知民初字第6号、（2017）粤民终271号]案中，原告六零远东有限公司作为商标许可合同的再许可人，许可被告佛山星期六鞋业股份有限公司在中国内地范围使用第4423696号和国际注册号第710479号“KILLAH”商标。被告以原告不是涉案商标权利人、未提供涉案商标授权文件、第4423696商标未注册成功为由主张许可合同未生效及被告构成合同违约提起诉讼。

一审、二审法院认为涉案合同并未约定六零远东公司向星期六公司提供“KILLAH”商标授权相关文件是涉案合同生效的条件，而提供商标授权文件也不是法律规定的商标许可合同生效的条件，故星期六公司以六零远东公司未向其提供相关商标授权文件为由主张涉案合同未生效缺乏依据。故认定涉案合同生效，星期六公司应当继续支付商标使用许可费。

该案入选了2016年佛山法院知识产权十二大典型案件，具有一定的典型意义。提供商标授权文件不是法律规定的商标许可合同生效的条件。若在商标许可合同中未约定“提供商标授权文件”作为生效条件的情况下，合同不因许可方未向被许可方提供商标授权文件而不生效。无论许可方是否提供商标权属或者授权证书，均构成商标许可，被许可方应当支付许可费。

（二）商标权属状态不稳定的风险

在常州佑亚国际贸易有限公司、上海恩洪服饰有限公司等商标使用许可合同纠纷案[案号：（2021）苏0402民初1397号、（2022）苏04民终55号]中，常州佑亚国际贸易有限公司与上海恩洪服饰有限公司签订授权协议，佑亚公司将授权恩洪公司使用“Supreme”商标并提供了“Supreme”国外商标受理证书以及中国商标注册申请书；合同签订后，恩洪公司未向佑亚公司支付商标使用费，理由是因Supreme商标侵权，造成其依授权生产的商品被下架，遂成诉。

一审、二审法院审理认为，涉案标识为佑亚公司和恩洪公司联名的K-58XSupreme标识，2019年12月13日案外人章节四公司经核准获得Supreme标识注册商标专用权。此后，如恩洪公司再行在同类商品上使用Supreme标识，将构成对章节四公司注册商标专用权的侵害，因此，自2019年12月13日起，恩洪公司使用该标识的合同目的无法实现，可依法解除涉案合同。

本案中，被许可方在签订商标许可使用协议时，未查明联名品牌的权属情况，仅凭许可方提供的国外商标受理证书和中国商标注册申请书，便签订了商标许可使用协议，导致后续对第三方的商标侵权，还承担了直播被封、产品下架的商标侵权责任。

三、品牌联名中的实务建议

品牌联名是近年非常流行的营销方式，未来很可能会有更多企业加入这一营销阵营中。结合上述案例可知，企业在品牌联名中应当提前把控风险，笔者根据品牌联名中可能涉及的法律问题，在实务操作层面提出以下几点建议。

（一）明确约定商标许可使用协议

在品牌联名签订商标许可协议时，应尽量明确约定商标许可类型，商标许可使用方式，许可期限，许可费用，许可使用的商品/服务范围，许可协议生效的条件等重要信息。

（二）确认商标或者其他权利状态

在签订商标许可协议之前，应当提前查询被许可使用的标识是否为注册商标，可以通过国家知识产权商标局中国商标网进行检索，确认被许可商标的权利状态，主体名称，权利人工商登记地址与商标注册地址是否一致，商标专用权期限，商标公告，是否存在被申请无效宣告和连续三年不使用撤销的风险等。另外，还应提前检索被授权使用的名称或者品牌是否存在侵害第三方权利的风险，例如：商标权、著作权、专利权、字号权、姓名权等。

（三）确认联名使用是否存在消费者误认、不良影响等情形

品牌联名应当避免消费者对产品的质量、成分、年份、产地、等产生误认。例如：含数字的品牌（或商标）与酒产品联名，可能会造成消费者对酒的生产年份产生误认。

此外还应当关注联名产品所属行业的监管法律，例如：中华人民共和国食品安全法，中华人民共和国药品管理法，消费者权益保护法，中华人民共和国广告法，反不正当竞争法等。例如：酱香拿铁联名款饮品，是否可能会引起消费者酒驾风险，违反道路交通法规，从而导致不良影响。

（四）品牌联名可以作为维持储备商标的使用证据

品牌联名本质上属于商标许可使用。商标许可使用协议结合商标被许可方的销售证据，例如：被许可方的合同、发票、货运单、广告宣传等，能够作为商标性使用的证据，在自身商标被第三方提出连续三年不使用撤销申请时，可以作为使用证据。

作者介绍

胡小宇

实习人员

河北金融学院金融专业硕士；2022年通过国家法律职业资格考试；商标代理人；知识产权经济师（中级职称）。

专业经验：熟悉知识产权行业新规，结合企业自身情况和发展规划，为企业制定商标、专利、版权等知识产权战略规划；撰写商标驳回、撤三、异议、无效宣告等申请或者答辩理由书；为当事人行政诉讼、民事诉讼出具专业解决方案。

作者 | 胡小宇

审核 | 赵俊杰、胡厚财

编辑 | 王虹