视觉识别系统 （简称VI，英文Visual Identity的缩写 ）是运用系统的、统一的视觉符号系统。企业VI为企业形象的视觉识别系统，用于提高企业的知名度，有效地传播企业文化和经营渠道。VI分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：广告投放、推广展示、包装装潢设计、环境建设、办公事务用品、生产设备、衣着制服、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。VI能够给相关公众留下关于企业品牌定位的印象，有效地提升企业品牌的感染力和传播效果，VI在加强消费者对企业品牌的认知和建立信任感方面具有重要作用。

 连锁店企业是由同一品牌授权或直营的零售店组成的商业形态，通过统一经营策略、标准化管理和集中采购实现规模效益，主要分为直营连锁与特许加盟两类，主要覆盖零售、餐饮等服务行业。其核心特征包括统一的VI系统、一致的商品服务及高效物流配送，代表企业有麦当劳、沃尔玛、7-Eleven等。

直营或加盟等连锁店的装潢通常系由各种服务标记、风格和理念所构成的整体形象，相较于标识相对单一且易于识别的商品包装而言，店铺装潢一般会由体现其特定风格的多种元素组合而成。例如：将同样的标识、图形、文字、颜色等要素的排列组合广泛运用在各连锁店的装潢、装饰、营业用具的式样、营业人员的服饰上，形成连锁店统一的VI形象。该形象区别于其他经营者，相关公众可通过相应的VI形象（门店装潢）便可识别到该店铺的经营者，进而保证经营者作为市场主体的竞争优势。若上述VI形象（门店装潢）具有显著特征，且形成较高市场知名度，已经起到区别商品和服务来源的作用，该装潢权益在民事诉讼中，可被法院认定为“有一定影响”的服务装潢，受《反不正当竞争法》（以下简称“反法”）第六条第（一）项保护。

本文将结合近年来备受关注的几家连锁店企业，在其认定“有一定影响的”服务装潢的司法判例中，总结服务装潢权益认定的思路和要点，为更多知名连锁店企业维权保护提供参考。

（一）原告应当明确装潢权益基础的范围

1.在蜜雪冰城与淄博冰语时间商标侵权及不正当竞争纠纷案【案号：（2024）粤0111民初10310号】中：原告蜜雪冰城明确其门店的装修装潢主要构成元素为：门店的色调、布局、物品摆放、装潢元素搭配、物料使用、装修风格等，相关元素运用于其店招门头、点餐区、吧台、室内软装、员工服饰、桌椅软装、产品外包装等区域。原告将其装潢权益基础进行总结且比较明确。法院认为：原告的奶茶杯装潢、店面招牌、店铺装潢、店员服装等处综合使用了原告的“”系列注册商标标识，通过官网、官方微信公众号、微博以及其他新闻媒体宣传及授权加盟店的方式对于上述店铺装潢进行了宣传、推广和实际使用，结合其知名度情况，可以认定其奶茶杯装潢、店面招牌、店铺装潢、店员服装等整体设计为《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定的“有一定影响的装潢”。

2.在迪卡侬诉骆驼不正当竞争纠纷案【案号：（2023）京73民终994号】中：原告将其“装潢”归纳为“店面整体装修装饰风格”及7大类共22个店铺装潢元素形成的整体视觉效果。但戴某公司、上海某公司未能举证证明其本案请求保护的22种元素形成的整体视觉效果完整地体现于任何一家骆驼门店，现有证据也不能证明广东某公司、北京某公司将其请求保护的22种元素形成的整体视觉效果作为店面营业形象进行了使用。本案中，一是被告未全部使用原告主张的全部装潢元素，二是原告主张保护的装潢元素在其自身店铺的使用中也不统一、不稳定，导致其权益基础未被认可。

（二）主张的装潢设计应当具有显著性，抽象装修装饰风格无法受到反法的保护

1.在名创优品诉优宿优品商标侵权及不正当竞争案【案号：（2021）京民终820号】中，被控不正当竞争行为发生前，广东赛曼公司、名创优品公司将“”商标大量使用在加盟店的门楣、墙壁、购物袋等处，用以表明销售主体的身份，上述证据多处显示广东赛曼公司、名创优品公司将“”与其另外一件商标“”共同使用，上述标识组合显著性强，通过一定时期的共同使用，相关公众可以通过上述组合标识将广东赛曼公司、名创优品公司的加盟店铺与其他销售主体区分开来，起到了区分服务来源的作用，故广东赛曼公司、名创优品公司主张的在名创优品店铺的门、墙壁、购物袋等处使用的“”组合标识，构成特有装潢，应当受到保护。

2.在上述名创优品案中，广东赛曼公司、名创优品公司主张的涉案“名创优品”店铺总体装修风格、陈设特点较为常见，其提供的证据并未涉及市场上该类店铺装修陈设的现有情况，尽管其提出了货架形状、货柜图案及层数、显示屏悬挂位置、置物桶摆放位置、收银台背景瓷砖颜色等细节特点，但上述特点较为细微，特有性与显著性不足，无法对相关公众产生稳定的指向性并起到识别服务来源的作用，故不构成特有装潢。

同样的，在卡侬诉骆驼不正当竞争纠纷案【案号：（2023）京73民终994号】中，关于“店面整体装修装饰风格”部分，法院认为：反不正当竞争法所保护的营业场所“装潢”是由营业场所的装饰、营业用具的式样、营业人员的服饰等多种元素组合而成的具有独特风格且事实上起到商业来源标识功能的整体营业形象，而非“装修装饰风格”。尽管戴某公司、上海某公司提交的相关证据可以证明迪卡侬门店装潢整体上呈现出厂房式装修以及商品分类、价格指示醒目的极简工业风格，但上述“装修装饰风格”可以结合不同的元素及其不同组合进行展现，而不应为戴某公司、上海某公司所独占。

（三）认定“有一定影响”的服务装潢对原告装潢知名度的要求较高

门店装潢有一定知名度的认定应综合考量门店的地域范围、所在地域的门店数量、门店装潢稳定持续的时间、显示门店装潢的广告宣传力度和宣传涉及的地域范围、门店装潢设计所获荣誉、相关公众的认知度及门店装潢受保护的情况等因素。

1.近期，引起广泛关注的“西贝与罗永浩预制菜大战”中，主角西贝的门店装潢也曾被认定为“有一定影响的”服务装潢。在北京国泰平安百货有限公司等与内蒙古西贝餐饮连锁有限责任公司不正当竞争纠纷案【案号：（2019）京73民终3003号】中，内蒙古西贝餐饮连锁有限责任公司旗下品牌“西贝莜面村”餐厅，在全国各大城市有超过200家门店。法院认为：西贝公司经营规模庞大，知名度高，投入了大量的广告用以宣传其经营形象，而且西贝公司及其子公司还获得餐饮行业诸多奖项及荣誉称号，被多家知名网站、报刊专题报道。综合考量上述事实，一审法院认定，“西贝公司及其旗下西贝莜面村餐厅在中国境内具有一定的市场知名度，并为相关公众所知悉，上述装潢与西贝公司及西贝莜面村之间已经产生特定联系，可以起到识别服务来源的作用，应当受到我国反不正当竞争法的保护”，二审法院维持原判。可见，起诉时西贝在全国拥有200家门店的规模及其获得的各项奖项荣誉、多家媒体宣传报道，法院已经认可其装潢已经具有较高知名度。

2.在蜜雪冰城与淄博冰语时间商标侵权及不正当竞争纠纷案【案号：（2024）粤0111民初10310号】中：关于原告主张的被告淄博冰语公司在线上各平台抄袭原告产品、海报、官网设计、宣传标语等，构成不正当竞争的问题。法院认为，原告明确其产品、海报、官网设计、宣传标语等一直在更新，且数量繁多，原告未举证证实剔除原告涉案商标标识“”外，其他产品元素、海报、官网设计、宣传标语等的显著性能够达到足以识别商品来源的程度，且原告亦未举证证实其针对前述海报等进行了广泛推广宣传，在市场上获得一定的知名度，因此，原告主张的涉案产品、海报、官网设计、宣传标语不能受到反不正当竞争法的保护。因此，同案中，具有知名度的装潢部分可受到反法保护，而无法举证具有知名度的部分，无法受到保护。

（一）建立企业VI设计保护制度，及时进行知识产权确权

针对已具有一定市场影响力的连锁品牌企业而言，服务装潢与门店VI设计要素息息相关，企业VI的宣传、使用均应建立完善的制度，并将VI设计及产生的相关知识产权作为重要的企业无形资产进行管理。应及时将整体装修装潢图及相关设计要素进行知识产权保护，例如，著作权美术作品登记、商标注册、外观专利申请，以作为其装潢权益基础的证据。

（二）统一、持续地使用企业VI设计元素并及时取证

连锁店可通过连锁店直营店或加盟商装修装饰设计管理规范，将相关设计要素统一且持续地使用，并对各门店整体场景和特定要素进行拍摄和录像等取证，作为原告权利基础的明确且稳定的证据。

（三）关注同行竞争者的门店装潢，避免被仿冒抄袭

法务部门应与市场人员建立常态沟通机制，市场人员应当关注并及时反馈同业经营者的门店装潢及经营情况，尤其是曾与自身有过关联关系的员工、供应商、股东等创业主体，留意其门店装潢的装修、装饰风格，相关物料的设计元素是否存在抄袭摹仿的行为。如果发现有仿冒店铺装潢的经营者，应当及时取证，可通过民事诉讼的方式主张自身门店装潢为“有一定影响”的服务装潢，主张对方停止侵权并要求其进行经济赔偿。

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