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导读

刚刚过去的“3·15”国家消费者权益日，各级各地法院都发布了切合时宜的消费者权益保护十大典型案例，其中不乏涉及直播电商的网络消费纠纷案件；今年3月初，最高院发布了《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，并于3月15日正式起施行；而就在1年前的同一天，2021年3月15日，国家市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》。

随着与直播电商紧密相关的法律法规不断出台，社会舆论和公众对网络交易中消费者权益保护的日渐重视，直播商家作为网络消费交易主体身份，要时刻谨记悬在头顶的达摩克利斯之剑，“欲戴皇冠，必承其重” ，坚持奉行“尊法守法，诚信经营”的理念。

笔者结合现行法律法规，通过分析各级各地法院公布的“3·15”典型案例，提出直播商家应警惕的五大法律风险及防范建议。

一

虚假宣传：宣传需要把握尺度

由于电商直播具有极强的时效性，为了在有限的时间内吸引尽可能多的顾客并激发直播间内顾客的购买欲望，商家往往会主动提供给主播虚假或夸大的产品资料，供其在介绍产品时使用，或者对主播使用虚假或夸大的话术介绍产品时保持沉默。在这种情景下，不论商家是主动造假还是被动造假，虚假宣传行为最终都会指向商家，对品牌形象与商誉等无形资产的损害具有不可逆性，且回复成本极高。

【典型案例：陈某通过某公司在淘宝平台上开设的网店购买了电动自行车一辆，该商品销售页面注有“拆充电池15A助力90KM”的内容。经检测，涉案电动车电池初始容量为11.956A。公司提交车辆生产者出具的《技术说明》，称基于电池容量为15Ah的情况下，以均速25KM/H、再以50%靠人力、50%靠电力的计算方式可得出车辆总里程为90KM的结论。陈某认为某公司构成欺诈，诉请公司要求返还购物款、支付三倍赔偿金、检验费、律师费等费用。

法院观点：在购买电动车时，续航里程是消费者作出购买决策的重要影响因素之一。某公司作为平台销售者，未对产品进行审核，在商品销售页面作出夸大宣传的行为，应认定为虚假宣传。该虚假宣传行为促使陈某作出错误的意思表示，可认定构成欺诈，应按照前述法律规定承担惩罚性赔偿责任。陈某的合同目的无法实现，可支持其解除合同以及退货退款的主张。】

笔者认为，在宣传商品时，商家或主播就商品某些性质或使用商品的主观感受可以进行稍微夸张或者夸大的表达；但当涉及对商品性能、材质等客观事实的陈述时，此时商家和主播就要格外谨慎，切忌无中生有、凭空捏造。

二

格式条款：切勿反被聪明误

在网络交易过程中，为了使交易过程能够尽可能简单快捷，商家往往会制作并与消费者签订格式合同。介于某些商品的特殊性，商家也会在商品详情页或电商直播中提及一些诸如“一经发出，概不退换”等排除消费者权益的格式条款。但实际上，大多数商家所附加的格式条款都是不合理，甚至可能被认定无效的。

根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第一条规定：电子商务经营者提供的格式条款有以下内容的，人民法院应当依法认定无效：

　　（一）收货人签收商品即视为认可商品质量符合约定；

　　（二）电子商务平台经营者依法应承担的责任一概由平台内经营者承担；

　　（三）电子商务经营者享有单方解释权或者最终解释权；

　　（四）排除或者限制消费者依法投诉、举报、请求调解、申请仲裁、提起诉讼的权利；

　　（五）其他排除或者限制消费者权利、减轻或者免除电子商务经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的内容。

因此，笔者在此也提示各位商家应审慎使用格式条款，及时纠正“只要对消费者简略说明格式条款、在不起眼的某处标明格式条款就能一劳永逸”的“耍小聪明”想法或做法，避免陷入法律纠纷中。

三

恶意欺诈：“移花接木”不可取

在电商直播情景下，商家容易出现各种各样的欺诈行为：例如，商家在商品介绍时混淆不同品牌商品，“挂羊头卖狗肉”，构成欺诈；商家作出与一般消费者认知不符的标志，刻意隐瞒真实信息，诱使消费者作出错误的意思表示的，构成欺诈……然而，商家的种种欺诈行为侵犯了消费者的知情权，往往会受到惩罚性赔偿。

【典型案例：王某在京东平台某公司开设的旗舰店下单购买“蜂鸟”可视挖耳勺。商品标题显示“蜂鸟”，页面介绍内容有“蜂鸟”挖耳勺的参数、功能和配置等信息。商品详情页面左上方的缩略视频、图案为“美煌”挖耳勺内容。订单界面显示为“可视耳勺经典礼盒装”。王某实际收到的商品是“美煌”挖耳勺。王某认为某公司构成欺诈，要求支付惩罚性赔偿。

法院观点：本案中，从涉案产品的标题、页面介绍内容及《重要声明》的位置、大小可以看出某公司存在混淆两种品牌商品、有意不告知消费者真实情况的主观故意，让消费者误以为购买的是“蜂鸟”产品，实际上卖的却是“美煌”产品，属于“挂羊头卖狗肉”的行为，应认定为欺诈。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条的规定，应承担惩罚性赔偿。】

笔者认为，商家使用其他商品的相关信息作为宣传或销售自己商品时的参照或者对比，是合理合法的营销方式，但移花接木，将其他商品的品牌、参数等宣传资料用于自己的商品，商家最终得到的也只能是恶果。

四

公开允诺：“祸”从口出需警惕

根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十条规定：“平台内经营者销售商品或者提供服务损害消费者合法权益，其向消费者承诺的赔偿标准高于相关法定赔偿标准，消费者主张平台内经营者按照承诺赔偿的，人民法院应依法予以支持。”

即使是对电商直播并不熟悉的“纯路人”，也常常能听闻一些这样的新闻：商家在电商直播时，为了使消费者坚定购买商品的想法并增强消费者对品牌的信心，往往会开出“假一赔十”甚至高达百倍的高额售后赔偿条件。

在过去，法院往往会考虑消费者实际的损失而对商家的赔付数额进行干预。但根据最高院的上述新规，商家公开允诺的高额赔偿在未来将会成为现实。据此，笔者提示各位商家，提供合理或者超出消费者实际损失的售后服务，是商家维持品牌形象，增强商誉的重要方式。但在电商直播时，商家和主播关于售后服务的相关内容切忌天马行空、信口开河，否则不但不能挽回商业形象，只会惹上官司并为此付出高昂的代价。

五

侵犯人格权：未经允许慎公开

在电商直播过程中，使用图文并茂的商品或服务宣传资料是十分寻常的商业营销行为之一。但直播平台是一个面对不确定公众的开放平台，互联网带来庞大流量的同时也会记录下商家们的一举一动，任何侵犯肖像权等人格权的侵权行为都会被互联网记住。

【典型案情：郑某与其配偶在某公司开设的照相馆拍摄照片一组，拍摄时并未在“同意拍摄作品用于商业宣传”的栏目上签字。某公司在其经营的微信朋友圈使用了郑某与其配偶的合照用于商业宣传，并配文字内容“亲密照”。

法院观点：某公司未经郑某同意使用其肖像照片用于商业宣传，侵犯了郑某的肖像权。案涉照片属于郑某与其配偶的亲密照，某公司未经同意予以公开，侵犯了郑某的隐私权。结合某公司侵权的具体方式和所造成的影响范围，判决某公司在其经营的微信朋友圈发布致歉声明，并赔偿郑某律师费、公证费等财产损失15000元。】

笔者在此提醒，商家在直播前要仔细甄别直播素材与商业宣传资料，未经他人同意或允许，不得公开侵犯他人人格权的内容；一旦已经造成侵权事实，应采取有效措施及时止损，否则，侵权行为传播越广，侵权行为性质就越严重，商家需要赔偿的数额也越高。

结语

在我国日益严厉的直播电商管理环境下，直播带货商家需要严格规范商业营销行为，在追求自身利益最大化的同时，不应损害他人合法权益，更不能跨越法律的底线。

END

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作者简介

熊海月，毕业于华东政法大学知识产权专业，曾担任公司法务，对知识产权管理、民商事纠纷等法律事务均具有理论基础和实务经验，现为翰锐律所实习律师。